Monday, March 15, 2010

Андрей Лошак: Кооптация с особым цинизмом/Loshak on "lifestyle marketing"

(фото - Esquire)

"На самом деле «альтернатива» как осмысленная оппозиция мейнстриму закончилась вместе с жизнью Курта Кобейна. Судьба сыграла над бунтарем злую шутку: презиравший массовую культуру музыкант стал ее героем. Когда третий альбом «Нирваны» возглавил мировые хит-парады, Кобейн впал в затяжную депрессию, закончившуюся выстрелом из ружья в голову. Все, что было потом, — это деградация идеи субкультурного бунта до уровня Slipknot и совсем уже беззубых «эмо», размазывающих в знак протеста сопли.

Механизм этого процесса вскрыт в книге канадцев Джозефа Хиза и Эндрю Поттера «Бунт на продажу». Подсказка дана в подзаголовке европейского издания книги: «Как контркультура создает культуру потребления». Это инквизиция отправляла инакомыслящих на костер. Капитализм действует намного изощреннее: он «присваивает контркультурные символы, лишает их смысла и превращает в товар». Социологи назвали это «кооптацией». Портрет Че Гевары на нижнем белье — это насильственная кооптация. Уильям Берроуз в рекламе Nike — кооптация добровольная. Башня Третьего Интернационала на крыше кондоминиума «Патриарх» в центре Москвы — кооптация с особым цинизмом.

[...] Рынок наводнили непохожие друг на друга вещи, маркетологи изобрели фокус-группы, чтобы оперативно отслеживать предпочтения потребителей, рок-музыка превратилась в модный товар. Бунт подавился жирным куском мяса. Помню, меня настолько впечатлила эта простая констатация фактов, что, когда на следующий день после просмотра фильма я встречался по делам с пиар-менеджером компании ИКЕА, я не удержался и пересказал ей увиденное. Мне казалось, что ИКЕА с ее функциональным разнообразием — это как раз ответ общества потребления на желание масс казаться индивидуальностями.
— Я знаю, о чем вы говорите, - устало сказала пиарщица. Встречу она назначила в кафе Starbucks, недавно открывшемся в «Меге». — Это называется lifestyle marketing. Нас учили, что мир, в котором люди хотят бороться с конформизмом, — это не угроза бизнесу, а потрясающая возможность.

[...] даже если вообще перестать покупать и начать, например, шить одежду из вторсырья, найденного на помойке, то и это, как только у вас станет получаться круто, обязательно будет кооптировано и появится на следующий год в магазине Zara.

[...] Я всегда сочувственно относился к идеям панка, хотя какая-то доля жульничества в нем была изначально. Группу Sex Pistols придумали выпускники арт-колледжа Малькольм Макларен и Вивьен Вествуд. В проекте изначально был заложен эстетический протест — «шоковые ценности», этика панка сформировалась несколько позднее. Стоит ли удивляться, что спустя 30 лет вокалист группы Джонни Лайдон, тряся поредевшим ирокезом, рекламирует по британскому телевидению сливочное масло. Его можно поздравить — он вовремя повзрослел, хотя иногда думаешь, что лучше бы застрелился.

То, как контркультурный протест выродился в погоню за внешней крутизной, остроумно описано Хизом и Поттером в «Бунте на продажу»: «Каждый раз, когда новый символ бунта становится кооптированным системой, бунтари контркультуры вынуждены идти дальше, чтобы доказать свою альтернативность, отмежеваться от презираемых масс. Панки начали с ношения многочисленных колец в ушах. Когда это стало слишком распространенным, они перешли к протыканию носа, затем бровей, языка и пупка. Когда это стали делать школьницы, бунтари переключились на «первобытные» стили — например, используя балинезийские ушные блоки и ампалланг». Если контркультура заканчивается соревнованием в количестве телесных отверстий, прыжками в масках и страшными криками «фак» со сцены, то, выходит, грош ей цена".

весь текст: Без прикидов - Андрей Лошак • 17/11/2008

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...